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AdVR : l’expérience Google pour intégrer de la publicité en réalité virtuelle

A l’instar de ce qui est fait pour les vidéos 2D et les formats publicitaires connus, Google teste actuellement AdVR, une plateforme permettant d’intégrer de la publicité en réalité virtuelle. Une fonctionnalité particulièrement attendue par les marques qui souhaitent s’introduire rapidement dans de le domaine de la VR.

Alors que les contenus en réalité virtuelle progresse doucement, notamment du côté des vidéos 360 sur Youtube ou Facebook, la question de la monétisation via la promotion publicitaire interroge les professionnels du secteur de la publicité et du marketing. Le domaine étant encore jeune et les contenus encore à développer, la meilleure manière de rentabiliser les vidéos 360 ou des applications en réalité virtuelle reste encore une question pendante. En effet, il manque d’une part l’audience et le matériel VR, et d’autre part les moyens de mesurer efficacement les retombées via un analytics particulier. Et s’il y a bien un acteur qui est particulièrement concerné par la publicité en ligne c’est bien Google. Etant donné le positionnement de ce dernier en tant que régie publicitaire ainsi que son choix affiché de développer la réalité virtuelle sur mobile avec Daydream notamment, la firme de Mountain View ne pouvait pas passer à côté de la réflexion et de la mise en place de tests consacrés à la publicité en réalité virtuelle.

ADVR : de la publicité en réalité virtuelle par Google

Si Google va nécessairement s’intéresser de près à la publicité en réalité virtuelle au regard de son business model, ce n’est pour l’heure pour l’instant qu’un premier test qui est proposé par les Googlers d’Area 120. Pour rappel, Area 120 est un programme de Google dédié aux fameux projets 20% sur lequel des personnes à plein temps sont consacrés à 100%. Des salariés de Google proposent donc de mettre de côté leur travail durant 6 mois pour se consacrer à un projet d’intrapreneuriat qui pourra donner lieu ou non à un produit Google par la suite. Si, comme beaucoup de projets entrepreneuriaux, de nombreux de projets échouent et ne voient pas le jour, un projet pourrait bien donner lieu à un véritable produit Google : AdVR.

Qu’est-ce qu’AdVR ?

AdVR est un SDK (Software Developer Kit) qui permet de créer de la publicité dans un environnement en réalité virtuelle sur mobile (Daydream dans un premier temps). Comme le relève les développeurs du projet chez Google, plusieurs difficultés se sont posées lors de l’élaboration du produit. En effet, afin que la fonction d’intégration de la publicité soit utilisable par tous et visionnable sans trop de gêne par les utilisateurs, les développeurs devaient répondre aux problématiques suivantes :

  • Le format des publicités en VR doit être facile à intégrer pour les développeurs (le choix du SDK a donc paru ici comme étant le plus simple)
  • Ces publicités doivent pouvoir facilement passer du format natif à la réalité virtuelle (exemple : qu’une vidéo publicitaire 2D puisse s’afficher en dans un environnement en réalité virtuelle)
  • Les publicités doivent pouvoir être facilement customisables
  • Enfin, ces publicités devaient être utiles et non intrusives pour les utilisateurs (sur ce point-là on retrouve les guidelines de Google concernant la distribution de la publicité en ligne où l’intérêt de l’utilisateur est constamment mis en avant dans les bonnes pratiques).

 

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Pour l’heure ce premier SDK est dédié au casque de réalité virtuelle Daydream, mais Google cherche actuellement des partenaires pour développer sur d’autres plateformes comme le Cardboard et le Samsung Gear VR. Pour les développeurs qui sont intéressés, ils doivent remplir le formulaire adéquat afin d’avoir accès au SDK.

La publicité en réalité virtuelle : un enjeu pour Google et les marques

La publicité dans un environnement en réalité virtuelle est très attendu par les marques. En effet, passé la période de découverte de la réalité virtuelle par un très grand nombre de personnes et attendu qu’il devrait y avoir de plus en plus de casques de réalité virtuelle chez les particuliers dans les prochaines années, le publicité sur ce type de support devrait trouver un essor non négligeable et cela pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, on peut raisonnablement penser que si la publicité est finement intégré dans un environnement immersif, l’utilisateur soit plus réceptif à cette publicité étant donné que l’utilisateur est happé dans cet environnement et donc moins facilement distrait par un élément extérieur. C’est donc dans un environnement contrôlé que les marques pourront proposer une expérience de publicité en réalité virtuelle. A l’instar des publicités au cinéma qui sont parmi les plus chères du marché (le spectateur est devant un écran géant ainsi qu’une salle noire et est donc nécessairement plus réceptif à ce qui est proposé dans les publicités), les publicités en VR vont probablement être aussi fortes en termes d’impact pour l’utilisateur. Un véritable terrain de jeu publicitaire se joue donc pour les marques.

Ensuite, l’intérêt de la publicité en réalité virtuelle va se faire autour des différents formats qui pourront être proposés. Sur la vidéo proposée par Google, il suffit de cliquer sur un cube qui fait ensuite apparaître une vidéo en 2D Youtube qui disparaît à la fin. C’est donc sous la forme d’un objet 3D identifié « comme publicitaire » affichant des objets 2D que la publicité pourrait être affichée. Mais bien d’autres formats sont envisageables. On peut penser par exemple à de l’intégration de produit type « placement de produit » dans un environnement en réalité virtuelle dont voici quelques exemples et idées possibles :

  • la dernière bouteille de Coca-Cola posée sur une table ;
  • un poster de la dernière BMW qui nous entraîne dans une expérience en VR pour découvrir la nouvelle voiture ;
  • un mini-jeu en réalité virtuelle à débloquer avant le lancement d’un film ou d’un jeu ;
  • Intégrer des meubles IKEA dans les environnement en VR ;

L’utilisateur VR ne sera plus cantonné à un rôle de spectateur mais devra interagir avec son environnement rendant ainsi son interaction avec la marque encore plus forte. C’est d’ailleurs suite à cette interaction que les utilisateurs vont pouvoir également pouvoir acheter des produits en réalité virtuelle (avec une redirection vers le site e-commerce 2D ou bien le site e-commerce en réalité virtuelle). L’utilisation du WebVR va d’ailleurs s’avérer être une très grande force pour les marques qui utiliseront ce type de technologies pour proposer des expériences.

Où intégrer de la publicité exactement dans un environnement en réalité virtuelle ?

Où cette publicité va t-elle pouvoir s’intégrer ? On pense dans un premier temps à l’application en elle-même. C’est d’ailleurs le sens du SDK proposé par Google. Il suffira donc d’intégrer des éléments en 2D et 3D dans l’application en elle-même pour bénéficier de la technologie d’AdVR. Toutefois, il est également possible de penser que des marques puissent utiliser la Home du Samsung Gear VR, Daydream, Oculus… En l’espèce, il est peu probable que cela ait lieu car les constructeurs vont probablement vouloir contrôler leur expérience au sein de la Home (comme cela est fait au sein du Google Play ou de l’App Store). Par contre, envisager que des applications payantes soient mises en avant sur la Home est une quasi certitude à moyen ou long terme. Pourquoi ne pas répliquer un modèle qui fonctionne bien à l’heure actuelle ?

Le Google Analytics de la VR est-il pour bientôt ?

 

Autre point intéressant concerne l’Analytics. En effet, l’intérêt de la publicité est de pouvoir mesurer son taux d’efficacité auprès des consommateurs ainsi que les ventes générées par ces dernières et la notoriété de la marque. Pour l’heure, Google ne donne pas encore accès à un analytics ce qui en un sens réduit l’intérêt d’intégrer de la publicité puisqu’il est impossible de le mesurer. Mais étant donné que pour l’heure il s’agit d’une version bêta, la question n’est pour l’instant pas d’analyser (au regard du marché encore faible, quel serait d’ailleurs son sens ?), mais plus d’élaborer des designs et des questionnements sur la question même de savoir comment matérialiser des environnements avec des publicités en VR. La question de l’analytics viendra après. Sur Youtube, un heatmap a d’ailleurs été intégré aux vidéos 360 permettant de mesurer et de savoir où regarde le plus l’utilisateur. On peut imaginer que ce type de technologie viendra dans quelques mois/années s’intégrer à Google Analytics comme cela a été le cas sur le mobile.

A propos de Milan Boisgard

Co-fondateur du site GoGlasses.fr, je cherche à comprendre et à analyser le phénomène de réalité virtuelle et augmentée pour en tirer des usages concrets et développer le domaine.