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Sketchfab et Google testent l’intégration de modèle 3D dans les bannières publicitaires

Les objets 3D vont probablement arriver bientôt dans le secteur du display et de la publicité programmatique. Sketchfab et Google viennent de faire un premier test visiblement concluant avec un de leur client. Un changement dans la publicité est à venir avec les objets 3D et cette expérience est un premier début. A voir quand cela sera lancé à grande échelle par la suite.

Vous en avez marre des pop-up et des bannières que vous voyez sur tous les sites web ? « Rassurez-vous », vous n’en avez pas encore fini avec ce format, mais il s’avère que le display pourrait bien changer dans les prochains mois et les prochaines années avec l’intégration d’objets 3D dans les bannières publicitaires. Si bien évidemment la 3D dans le domaine publicitaire va s’étendre bien au-delà du display (et de manière probablement encore plus intéressante), ce dernier fait parti des domaines qui profiteront de l’intégration de la 3D. Un premier test a été fait entre Sketchfab, Google et JEWLR. Un premier test visiblement concluant si on en croit les chiffres présentés.

Publicité programmatique : Et si l’on intégrait de la 3D dans les bannières ?

Dans le domaine de la publicité, il existe plein de termes et de concepts sur le web pour en afficher. Un des plus connus est ce que l’on nomme le display qui est représenté notamment par les bannières que vous pouvez voir dans les headers, sidebars et cadres d’articles d’un site web. Vous connaissez très bien ce concept. L’idée est d’habiller un site web au nom de sa marque et de faire que l’utilisateur du site clique sur une des bannières et puisse (étape ultime) acheter au final le produit proposé sur le site web du e-commerçant. Toutes les publicités display n’ont bien évidemment pas forcément vocation à pousser à l’achat, mais l’idée était de vous donner un exemple simple.

De manière grossit, le problème du display c’est qu’il a tendance à être « légèrement » spammant voire inintéressant puisque ne correspondant pas aux intérêts de la personne qui visite un site web. Par conséquent, un autre concept est né et que l’on appelle « publicité programmatique« . Le principe de la publicité programmatique consiste à présenter dans les bannières des publicités que les utilisateurs sont plus susceptibles d’apprécier puisqu’elle correspondent à des centres d’intérêt qu’elles possèdent, d’un lieu qu’elles ont visité…  Bien évidemment le programmatique a permis de considérablement augmenter le ROI des marques passant par le display. Mais il faut bien l’avouer, même le programmatique n’a pas complètement séduit les utilisateurs. L’arrivée d’un logiciel comme Adblock a été salutaire. Avec des taux d’installation extrêmement important, le display est aujourd’hui clairement menacé.

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La 3D peut-elle donc sauver le display ? L’idée serait pour « sauver le display » se pouvoir rendre ces bannières plus intéressantes et plus supportables, voire ludiques par rapports aux bannières 2D ou même aux vidéos. C’est le concept proposé par Sketchfab à un de ses client nommé JEWLR. Ce dernier est spécialisé dans la joaillerie et la vente de bijoux personnalisés sur internet. Sketchfab a proposé de s’associer à Google pour un test qui était le suivant : intégrer un objet 3D (en l’espèce une bague réalisée en 3D) dans une bannière publicitaire Adsense. Les utilisateurs qui ont pu profiter de ce type publicité pouvaient donc bouger l’objet 3D dans tous les sens pour l’observer dans toutes ses coutures, le tout dans un encart Adsense. On ne sait pas à quel point le programmatique était présent sur ce type de publicité ou bien si elle a été intégré chez des partenaires triés sur le volet. Mais l’option programmatique viendra un jour (chez Sketchfab, Google et/ou un autre).

Comment intégrer des objets 3D dans une bannière publicitaire ?

Pour être honnête, pour l’heure c’est encore très compliqué et aucune solution ne le permet vraiment. Visiblement la collaboration entre Sketchfab et Google n’a pas été simple car plusieurs problèmes (non évoqués) se sont posés à eux dans la mise en place effective. On peut aisément imaginer que plusieurs questions se sont posés pour que le projet devienne réalité : quel format choisir pour une meilleure compatibilité ? Un fichier 3D étant plus lourd qu’un fichier jpeg, comment le compresser au maximum pour éviter de surcharger le site client ? Comment mettre en place cela avec la plateforme Adsense qui n’a pour l’heure pas encore été pensée pour ce type d’objet 3D ? Et bien d’autres questions techniques… C’est d’ailleurs sans compter le modèle 3D en lui-même qui doit bien évidemment être de qualité sans quoi il n’y aurait que peu d’intérêt pour l’utilisateur de le visionner et de « jouer avec ». Dans le cas présent, le modèle 3D de la bague présenté est vraiment d’une qualité plutôt moyenne. On vous laisse en juger par vous-même…

 

En l’espèce, voici comment cela techniquement la chose a été rendu possible : Google semble avoir intégré un lecteur STL (extension pour lire un objet 3D) à l’intérieur de son format de bannière. Google ne possédant pas son propre lecteur STL c’est cette option qui semble avoir été choisie par le client qui avait hébergé son asset 3D chez Sketchfab. Pour l’heure c’est donc encore un Proof of Concept et Google n’a pas fait d’annonce dans le sens d’une intégration d’assets 3D sur sa plateforme AdSense, mais on aurait du mal à croire qu’elle ne le ferait pas dans les prochains / années, notamment lorsqu’on regarde les chiffres.

Publicité 3D : quels sont les chiffres ?

La question du ROI est bien évidemment importante et le client a besoin de mesurer l’impact de sa campagne. Une comparaison a donc été faite entre un affichage de l’asset en 2D et de l’asset en 3D. Les chiffres sont toutefois à prendre avec précautions puisqu’ils ne reflètent que l’état d’un client sur une seule campagne, mais ils semblent encourageants comme le montre le tableau ci-dessous :

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Comme vous pourrez le constater, le ROAS (dépenses publicitaires) est de x6,34 alors que pour une campagne 2D, elle n’est que x2,56. On est donc sur du presque x3 en ROAS. Le taux de rebond semble également encourageant (pour rappel plus le taux de rebond est faible, meilleur c’est). En effet, pour de la publicité 3D, il est de 34,37% alors que pour une pub classique il est de 73,73%. Un taux de rebond donc particulièrement intéressant et qui démontre un certain intérêt des utilisateurs pour ce genre de publicité. Pour information, la campagne s’est déroulée sur une période de 5 mois d’octobre 2017 à mars 2018. Un bilan qui semble donc prometteur mais qui mérite d’être étayé par d’autres chiffres et d’autres campagnes et comparé à d’autres solutions techniques.

On citera enfin, le chiffre assez impressionnant de 11,6 millions de vues pour cet asset 3D lorsqu’on regarde l’objet sur Sketchfab !

ADBlock va t-il bloquer ce type de publicité 3D ?

C’est une question légitime : AdBlock va t-il bloquer les contenus 3D ? En l’espèce, et techniquement, rien ne l’interdit et de son point de vue, étant donné que cela reste du display, il pourrait avoir intérêt à le faire. L’avenir nous en dira plus sur l’effectivité du blocage ou non. Cela serait bien dommage pour la publicité 3D que ce type de contenu soit bloqué, notamment si les contenus 3D sont de très bonne qualité et apportent une vraie plus-value à l’utilisateur sur la présentation d’un produit. Mais tant que des solutions comme Adblock existent on est pas forcément convaincu que la 3D dans le display est ce qui va sauver le display…

D’autres idées dans la publicités autour des objets 3D peuvent être envisagées, mais cela fera l’objet d’un autre article.

A propos de Milan Boisgard

Fondateur du site GoGlasses.fr, je cherche à comprendre et à analyser le phénomène de réalité virtuelle et augmentée pour en tirer des usages concrets et développer le domaine.