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[Analyse] Magasins de luxe et réalité virtuelle : quel intérêt ?

La réalité virtuelle séduit progressivement les grandes marques du luxe. Comment les marques du secteur s’approprient-elles les technologies immersives tout en conservant les codes propres à ce milieu qui attire ? Analyse. 

Le luxe est un monde à part entière. Constamment à la recherche de se différencier des autres, le domaine du luxe s’est construit autour de thématiques qui font de lui ce qu’il est aujourd’hui : le luxe, c’est une histoire, une origine, une expérience, une identité, une rareté, un coût ainsi qu’une appartenance sociale. Pour raconter cette histoire propre à la marque, il est indispensable de construire sa propre valeur sur chaque réseau qu’il soit physique (magasin) comme digital.

A ce jour, acheter un produit de luxe est une expérience en elle-même. Si l’acte d’achat est la finalité recherchée, il ne peut (et ne veut) être comparé à aucun autre. Affirmer son unicité dans une identité pleine et entière, décorélée de son utilité et résolument tournée vers une relation quasi-« essentielle » avec son acquéreur. On achète d’autant plus un objet qui se raconte, qui nous parle. La présence en magasin se doit d’évoquer une relation, voire d’imprimer un souvenir (il n’y a qu’à voir le nombre de photos sur Instagram et Snapchat qui sont pris dans ces magasins). Le luxe a ses codes qu’il faut respecter et décoder, mais qu’il aime également reformater, voire briser pour garder cet avant-gardisme face aux standards. Il y a donc cet avant et cet après. Avant cet achat avec une présence en magasin, l’essayage, les retouches et cet après où le marqueur social et cette reconnaissance se fait plus présent. C’est cet avant en magasin et dans la promotion du produit qui nous intéresse. Et plus particulièrement le rapport que les marques de luxe entretiennent (ou vont entretenir) avec la réalité virtuelle.

> Lire aussi : Mode, Fashion et Luxe : les meilleures vidéos 360

A l’heure où les technologies immersives s’invitent doucement mais sûrement dans notre quotidien, GoGlasses a voulu s’intéresser au mariage de deux mondes qui ne se connaissent pas particulièrement mais qui ont tout intérêt à s’appréhender. D’un côté l’exigence d’un monde sélectif et de l’autre un phénomène digital émergent dont les usages ne sont pas encore définis. Chacun partage en commun leur volonté de proposer et vendre des expériences. Et c’est bien en cela qu’il y a une certaine pertinence à relever ce défi de rapprocher marques de luxe et réalité virtuelle.

Réalité virtuelle et luxe : ce que vous raconte votre produit…

Il serait illusoire de croire que le luxe ne s’est pas emparé dès le début de la réalité virtuelle. Toujours à la recherches d’expériences uniques et bénéficiant de moyens financiers conséquents pour proposer des expériences parfois hors du commun, c’est même un des premiers secteur qui a envisagé d’intégrer la réalité virtuelle comme outil digital à part entière. Encore à la marge certes, mais aucune grande marque du luxe à l’heure actuelle ne s’est privée de monter à bord de cette nouvelle aventure digitale parfois avec succès et brio, parfois avec des résultats plus mitigés. Souvent avec des résultats divers qui s’avèrent toujours intéressants à décoder. Voici quelques exemples :

Dior, d’un côté, a publié une vidéo sur les origines de la Rose de Granville, en référence à la maison d’enfance de Christian Dior.

« C’est là, le long de cette enfilade d’arceaux fleuris, que Christian Dior découvrira très tôt les mille visages séducteurs de sa fleur fétiche. Elle marquera de son empreinte toute sa création. Une fleur aux variétés infinies qui n’a jamais quitté l’univers de la Maison et reste une source inépuisable d’inspiration pour chacun de ses métiers », peut-on lire sur le site dior.com. Ici, Dior utilise à la perfection le volet historique de sa marque : son origine géographique, en l’occurrence, et l’inspiration qui en résulte.

Dans une moindre mesure, l’entreprise située au 30 avenue Montaigne a fait preuve d’innovation en permettant le livestreaming en 360 à l’occasion de ses défilés ultra prisés. En lieu et place d’un invité, une caméra 360 a capturé l’ensemble d’un show, le tout situé au premier rang. Si le contenu immersif a été mise à disposition du grand public, il rappelle à quel point ce genre de rendez-vous reste réservé qu’à une certaine tranche de la population.

 

Autre cas concret, Jean-Paul Gautier avec la campagne #BeTheBottle. Ici, le spectateur ne contemple pas seulement un produit. Il l’incarne. Il le vit. Il observe avec complaisance, voire avec admiration, les différentes scènes défilant devant ses yeux. Le parfum n’est plus seulement un parfum. Vous êtes le parfum. Comment donner vie à un objet mieux qu’en lui imprimant votre propre histoire, votre propre souvenir via vos propres yeux et votre propre expérience. C’est tout l’objectif de cette vidéo 360 qui réussi particulièrement bien son pari.

D’autres exemples pourraient être bien évidemment pris pour illustrer les différents sujets illustrés par les marques de luxe. Chacune ont en commun de pouvoir imprimer un souvenir et une relation unique avec le destinataire du produit. En se dévoilant de manière intime avec ce dernier, en l’incarnant, c’est finalement une relation de confiance qui s’instaure et qui par conséquent installe le futur acheteur dans une position qu’on aurait tendance à qualifier de « plus positive » pour acheter.

La réalité virtuelle dans les magasins : ici et ailleurs !

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La première étape est franchie : celle de marketer un produit de luxe par le biais des vidéos 360 et de la réalité virtuelle. Mais va-t-on, un jour, voir débarquer des casques de réalité virtuelle ou des lunettes connectées dans les magasins de luxe ? « Il faut créer un lien émotionnel avec les acheteurs qui utilisent des outils technologiques de plus en plus sophistiqués », explique François Arpels, membre de la famille fondatrice de Van Cleff & Arpels. Quand d’autres grands noms du secteur, comme Balenciaga, Tommy Hilfiger ou encore Dior, pensent eux que les consommateurs ne viennent pas dans les boutiques uniquement pour acheter, mais plutôt pour se divertir. La réalité virtuelle s’apparenterait donc à une expérience (se divertir) dans une expérience (d’achat). Sur ce constat, on pourrait donc parier sur la présence prochaines de casques de réalité virtuelle dans les magasins de luxe.

En 2015, Dior avait développé son propre casque de réalité virtuelle pour faire découvrir les coulisses d’un défilé. Une innovation qui pourrait peut-être ouvrir la voie à la construction d’un nouveau type de modèle spécialement adapté au domaine du luxe. Mais il est fort probable que la construction d’un nouveau casque ne soit pas ce qui soit envisagé, mais plutôt de construire la meilleure relation et la meilleure expérience possible en magasin et bien évidemment hors magasin.

 

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Des avis qui en disent long sur le potentiel de la VR et la présence de devices VR dans les magasins. Mais des problématiques viennent faire obstacle à cette théorie : un casque n’est-il pas trop intrusif, dans un lieu qui se veut épuré et distingué ? La question reste en suspend. Simple question d’image. Autre interrogation : cette technologie, que l’on associe généralement au milieu du gaming, n’a-t-elle pas une connotation trop « geek » ? On a encore jamais vu de console Playstation dans un magasin de luxe. Et pourtant, chez GoGlasses nous sommes convaincus que la donne pourrait changer avec la réalité virtuelle. En effet, étant donné les nombreux usages qui sont envisagés pour la réalité virtuelle, il sera bien difficile d’ancrer le casque VR dans une connotation simplement cantonnée à l’univers du jeux vidéo. La réalité virtuelle sera plutôt pensée comme relevant de l’expérience. Et c’est sur ce dernier point que le luxe et la VR pourraient donc aisément se retrouver dans les prochains mois et les prochaines années.

A propos de Milan Boisgard

Co-fondateur du site GoGlasses.fr, je cherche à comprendre et à analyser le phénomène de réalité virtuelle et augmentée pour en tirer des usages concrets. Je suis également le CEO de Diskovr.

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