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[Interview] Marina Borriello, Chief XR Officer chez Prisma Media

GoGlasses a eu la chance d’interviewer Marina Borriello, Chief XR Officer chez Prisma Media. Retour sur son parcours, son intérêt pour les technologies immersives et l’intérêt pour Prisma Media d’intégrer la XR dans ses contenus.

GoGlasses | A notre connaissance, vous êtes la première femme et la première personne en France à posséder le titre de Chief XR Officer (CXRO). Comment et pourquoi en êtes-vous venues à la réalité virtuelle et à la réalité augmentée ?

Marina Borriello : Je fais partie de ces personnes dont on dit qu’elles ont un parcours « atypique » et un titre qui l’est tout autant. En réalité, je pense être la définition parfaite de ce qu’on appelle une révolution, c’est à dire que j’ai tourné en rond pendant plus de 15 ans pour revenir avec la VR au même point ! Je m’explique.

Je viens de la littérature, le théâtre moderne en particulier, un théâtre qui essayait déjà dans les années 1930 de briser le quatrième mur, vous savez, ce mur virtuel qui sépare la scène de la salle.

Il y a plus de dix ans, j’ai beaucoup travaillé sur les Futuristes italiens, par exemple, qui mettaient du poil à gratter sur les fauteuils de théâtre pour faire réagir le public, l’engager – parfois de la pire des façon – et pour éviter que le « bourgeois » ne vienne pas juste au spectacle pour digérer son repas dominical mais aussi pour réfléchir. Cette énergie me plaisait beaucoup ! Et j’ai toujours pensé qu’en effet, rendre le spectateur acteur, était un moyen très puissant de lui faire passer un message. J’ai retrouvé cette énergie dans la réalité virtuelle qui au fond n’est, ni plus ni moins, qu’une scène ouverte où l’on plonge le spectateur au centre de l’action. Dans un endroit où il n’est plus protégé, un endroit où il voit et où il est vu. La voilà cette fameuse chute du 4ème mur !

Ce n’est pas pour rien qu’on entend beaucoup dire de la VR que c’est « le media de l’empathie », c’est peut-être vrai, même si pour moi, peu importe finalement que l’on s’identifie ou pas, ce qui m’importe c’est cette forme ultime d’immersion et la façon de l’atteindre.

Evidemment, ce n’est pas quelque chose que j’ai réalisé tout de suite. Et encore moins pendant les 8 années que j’ai passées à écrire en tant que journaliste, pour la presse écrite, la radio et la télévision. A cette époque, j’ai pourtant appris quelque chose de très utile : chaque format a sa façon d’écrire et sa façon de communiquer aussi. C’est pour cette raison qu’aujourd’hui, j’aime bien parler, de la VR et de l’AR, en les qualifiant de « médias immersifs », car de fait ce sont de nouveaux moyens d’écrire et de communiquer. Un enjeu vraiment excitant quand on y pense, c’est un peu comme l’invention de la télévision…mais encore faut-il en avoir conscience.

C’est en faisant le choix de changer de carrière que j’ai eu ce déclic. Je suis retournée récemment sur les bancs de l’école, aux Gobelins, et c’est là que la VR m’est tombée dessus comme un astéroïde ; modifiant carrément mon axe de rotation. C’était ma révolution : je suis repartie 10 ans en arrière, sur la scène de ce théâtre qui ne demandait qu’à être fracassée et j’ai compris que finalement mon parcours a toujours été guidé par un fil d’Ariane. Certes aujourd’hui, je n’écris pas de pièces de théâtre (quoique !) mais sans tout mon parcours, les médias immersifs n’auraient jamais eu autant de sens à mes yeux.

GoGlasses | Quels sont les enjeux pour Prisma Media de créer des expériences en VR et en AR ? (nouvelles opportunités business, augmentation du trafic, lectorat, expériences, nouveaux formats…)

Les enjeux sont créatifs et business. Avec le soutien de ma direction, j’ai volontairement lancé deux structures qui doivent coexister : Prisma XRLab et Prisma XR.

La première est notre laboratoire de R&D où nous travaillons sur des nouveaux formats innovants comme le prototype Tour de France 360° . En effet, Il me semblait essentiel de montrer que nous travaillons à la recherche de nouveaux concepts via de nouveaux formats et que nous soutenons également activement les communautés qui portent le changement, comme par exemple le Meetup de WebXR que nous sponsorisons (ndlr. : et dont GoGlasses est un des fondateurs). C’est une bonne façon de vérifier l’honnêteté de notre démarche envers le public et de rester connecté avec l’innovation.

La deuxième structure est une agence qui propose des dispositifs complets – conception, production, diffusion – pour des concepts basés sur la VR, AR, MR.

Notre dispositif est inédit car nous conjuguons l’agilité d’une jeune agence innovante à la puissance de Prisma Media, et le but c’est d’être capable de maîtriser toute la chaine de valeur : de l’idée, en passant par sa réalisation, sa promotion et jusqu’à la diffusion destinée à une audience que nous capitalisons via toutes nos marques médias. C’est un véritable atout concurrentiel que nous comptons mettre au service de nos marques et bien entendu au service de nos annonceurs.

GoGlasses | Quels sont les projets XR sur lesquels travaille Prisma ? Sont-ils en phase d’expérimentation ou est-ce déjà des vrais produits ? Quels en sont les premiers retours ?

La phase d’expérimentation n’est jamais terminée, on va continuer à mettre en ligne nos prototypes sur www.prismamediaxrlab.com et on invite tout le monde à venir les tester et à nous donner son avis. En attendant, le magazine Neon se décline déjà en réalité augmentée et c’est un vrai succès ! D’autres titres vont suivre mais je ne peux pas vous en dire plus pour l’instant.

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Nous préparons également un certain nombre de produits en WEBVR, l’avantage du WEB VR c’est de donner accès à plein d’expériences très engageantes juste depuis un navigateur web, c’est donc facilement accessible au grand public.

Une grande partie de nos projets verra le jour en 2018, ce n’est donc pas encore l’heure du bilan, mais nous sommes confiants.

GoGlasses | Le jeu vidéo est le domaine qu,i pour l’heure, drive beaucoup les expériences en VR/AR. Pourquoi, selon vous, les journalistes doivent s’intéresser à ces nouvelles technologies AR/VR ? Ont-ils les moyens de les utiliser facilement dans les rédactions ? Si non, pourquoi ?

Je me dis souvent que les concepteurs de jeu vidéo doivent bien rire dans leur barbe en se disant qu’on vient de découvrir l’eau chaude ! Cela fait des dizaines d’années qu’ils travaillent sur les problématiques du type : comment mettre le joueur au cœur de l’action ? Ou, comment construire le parcours ludique le plus engageant ? Et finalement, ils ont plutôt bien réussi puisque les joueurs passent plusieurs heures immergés dans les jeux vidéo.

C’est cette notion de temps qui devrait pousser, quiconque a un message à faire passer, à s’intéresser à la VR et à l’AR, car elles partagent le même ADN que les jeux vidéos. La structure interactive et donc ludique des formats immersifs bénéficie d’un taux d’engagement X3, X4 voire plus, selon les expériences, comparé aux formats classiques. Bref, cela signifie devenir audible au milieu du bruit ambiant.

Alors si les journalistes qui ont pour mission de nous informer choisissaient une nouvelle fréquence ; la vidéo 360, la VR et l’AR constitueraient à mon sens des opportunités très fortes.

Concrètement, les outils au service des journalistes existent et sont nombreux, le problème, c’est l’accompagnement. Il faut réapprendre à utiliser une nouvelle grammaire, découvrir de nouveaux logiciels et identifier les bons sujets. Ça veut dire à minima, investir dans du temps de formation et du matériel.

C’est avant tout une stratégie propre à l’entreprise, si elle ne s’engage pas à conduire le changement, il y a peu de chances que ça vienne de la base.

GoGlasses | Quelles sont les opportunités business pour les annonceurs d’intégrer des expériences XR pour leurs produits ?

Il s’agit de brand-content donc l’opportunité numéro 1, c’est d’activer l’engagement du public envers la marque. Selon certaines prévisions, la génération Y, appelée aussi génération connectée, représentera 33 % de la population globale d’ici 2020 et il faudra être en mesure de leur apporter des expériences qui peuvent combler leurs fortes attentes digitales. Surtout à l’époque des ad-blocks, il est temps de se montrer innovants !

La VR et l’AR répondent à ces besoins et auront un impact certain sur le comportement des consommateurs et sur le parcours client.

Notre rôle aujourd’hui avec Prisma XR est aussi de conseiller les annonceurs à ce sujet, car l’enjeu n’est pas seulement la création d’une expérience XR engageante mais aussi sa promotion et sa diffusion au public. Les opportunités sont à chacune de ces étapes.

Par exemple, les expériences XR offrent de nouveaux horizons créatifs dans la promotion : de l’intégration de produits dans une expérience de réalité virtuelle en passant par des pop-ups en réalité augmentée dans les rues, jusqu’au film 360°, tout est possible. Et surtout, tout est mesurable, car de nouveaux indicateurs de performance ont fait leur apparition. Ce qui veut dire qu’on entre déjà dans une phase de maturité pour ces nouveaux produits.

GoGlasses | Une question plus personnelle pour finir : quelle est votre meilleure expérience en réalité virtuelle et/ou en réalité augmentée ?

Vous-vous êtes déjà demandé ce que ça faisait que de perdre la vue ? Voilà ce que raconte mon expérience VR préférée : Notes on blindness. Au début, j’ai paniqué, j’ai voulu enlever le casque, puis je me suis accrochée, tous mes sens ont essayé de me venir en aide, mon ouïe a pris le relais, soutenue par un paysage fait d’éclairs et de tunnels de lumière. C’est à la fois magique et troublant. J’ai versé ma petite larme, j’avoue ! Côté réalité augmentée, je dois avouer que je suis plutôt en attente d’une bonne expérience en « réalité diminuée ». On a tellement superposé ces dernières années que je me demande ce qui se passerait si on enlevait des couches au lieu d’en ajouter ? A suivre…

A propos de Milan Boisgard

Fondateur du site GoGlasses.fr, je cherche à comprendre et à analyser le phénomène de réalité virtuelle et augmentée pour en tirer des usages concrets et développer le domaine.